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寺库造物:重启中国品牌计划?

字号+撰稿人:IT老友记 本文来源: 2018-04-08 09:23 我要评论() 收藏成功收藏本文

 这几日,最热闹的新闻莫过于滴滴外卖、美团打车、摩拜的故事。但若仅仅聚焦于此,未免挂一漏万,错过一些精彩。比如,业界刮起了一股“中国品牌”风。

 

3月26日,京东超市将携超300家中华老字号和地方老字号上线。而没过几日,天猫为众多中华老字号品牌举办了一场千牛直播,推出“天字号”升级计划。更为有趣的是,一直低调的寺库,在3月底和4月初,相继推进了一系列和品牌相关的举措,先是推出自有鸡尾酒品牌,然后进军农业推出定制版褚柑,继而签牵手ontimeshow/top100签约超300名原创设计师入驻寺库......

 

中国品牌塑造似乎瞬间被激活。

 

中国品牌失声

 

有人说上海滩的酒店不能用星级来评。比如,外白渡桥北堍东侧的浦江饭店。论星级也就三星,但老上海人都知道,这里曾是号称“远东第一饭店”的礼查饭店。

 

1920年,罗素来沪访学住在“礼查饭店”310;两年后,爱因斯坦下榻旁边的304;十四年后,刚拍完《摩登时代》的卓别林带着新婚妻子住到了科学家楼上404。中国人民的朋友斯诺礼赞理查饭店为“最有历史意义”的饭店。至今依然有不少海外旅人慕名而至。

 

岁月如梭,时光机里沉淀下来的这些人,这些事才是物理世界中得以流传的经典,这也是品牌孜孜以求的广度和深度。

 

聊起品牌,脑海滑过的那道光中想必有四瓣花的LV,英伦格子的巴宝莉,法布街24号的爱马仕......这些诞生于上个世纪巨星品牌。从说文解字上看“品牌”,其中的“品”离不开两个维度,一是品质,二是秩序。品质是支撑产品的基座,另外,秩序道出的是产品的功用之外的文化特性,文化带出了产品的贵贱尊卑,而由此匹配不同的群体,当然,秩序的形成需要时间的打磨和锤炼。

 

反观国内,搜遍孤肠要么是全聚德,同仁堂,内联升等不温不火的老字号,要么是茶叶、丝绸、瓷器等纯物质初印象。

 

中国品牌失声久矣。

 

以茶为例,中国茶文化历史悠久,而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶,据悉,2014年中国7万个茶企业出口总额为12亿美元,而这个数据不及立顿全球销售总额(30亿美元)的一半。

 

没有品牌的支撑,中国制造业在全球供应链中处于下游,一部苹果手机,在中国生产加工仅仅盈利25亿美元,这个事实如此不堪和残酷。相关数据显示,我国品牌资本对经济增长的贡献率依然很低,最高年份的贡献率仅有4.03%。

 

随着中国经济的发展,经济增长与品牌塑造的剪刀差效应愈加明显。

 

最近,在科技圈滴滴、美团、摩拜的故事如日中天,尽管中国互联网企业发展也就20年光景,如今科技公司已经作为中国崛起的创新力量在海外名声大噪,也涌现了华为、联想、海尔、吉利等知名品牌,但在国际市场上能够闪光的“中国名片”依然廖若星辰。

 

其实,欧洲奢侈品品牌起源于王室和贵族,正因为温莎公爵对卡地亚豹纹胸针的青睐,使卡地亚豹纹系列成为畅销百余年的经典之作,正式因为拿破仑三世皇后钦点娇兰为御用香水专家,一衣带水,也成就了娇兰百年的奢华传奇......

 

实际上,中国不乏品牌塑造文化和工艺,然而,品牌塑造出现了不可逆转的断层。

 

“中国制造也有根基,有很多技艺精湛的手工艺同样流传至今。但中国人的生活方式出现过断层,导致很多产业都要重新启动。现在企业家们意识到这个问题,并开始挖掘并重新发扬光大一些中国自己的文化产品,做品牌。”中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧表示。

 

塑造品牌需要时间的积淀,没有捷径可走。但是,目前在相当活跃的互联网经济的气氛中,一股造物潮扑面而来。

 

造物运动

 

中国互联网的活力前所未有,从年度热词中可略窥一二。比如说2011年是团购元年,2012年迎来垂直电商热,2014年被称为O2O元年,2015年则迎来共享经济盛宴,2016年轮到了人工智能,2017年是新零售元年。

 

“春江水暖鸭先知”,从中国制造到中国创造的转变,在缩短经济增长和品牌塑造的剪刀差中,互联网企业保有独特的敏感,率先走在前面探路。

 

其实,2017年网易严选带动了有品、淘宝心选等一系列电商的崛起,“严选模式”也是其中的一大热词。它代表的是一大新电商趋势。

 

“严选模式”通过流程再造,直连工厂和消费者,同时严控品质,率先开启了ODM新电商模式,这种模式也引来了阿里、小米、京东的跟随。做手机的雷军一直藏着颗做永辉的心。去年7月,米家有品发布,吹响了做综合电商平台的号角,吸引了很多原创品牌进入。

 

在造物的角度看,简单的说,网易严选更偏向于家居,而小米更青睐于家电,在创造自有品牌的热潮中,还有淘宝心选、京东京造的跟进。尽管各家的模式和切入点不同,但品控是这些平台造物的共性。

 

“严选模式”之所以得以快速跟进,与消费升级息息相关。从消费者的品质诉求出发,“严选造物”更侧重在选料、制造、物流、质检等供应链环节实现品控,也就是追求品质理念的更新和迭代。

 

此外,在这股造物潮中,值得注意的是寺库模式。

 

寺库作为奢侈品电商第一股在纳斯达克敲钟上市,它的名气和活跃度在圈内才渐渐升起。寺寺库成立于2008年,创业之初从二手寄售的模式切入市场,然后,从垂直电商平台升级为精品生活服务平台。

 

寺库在造物的角度并不局限在供应链的品控上,而是多管齐下。

 

首先,培养、打造自有品牌。日前,寺库联合全球知名酒集团保乐力加推出了高定高端预调鸡尾酒“24|7 by SECOO”,据寺库CGO任冠军介绍寺库在自由品牌上还会有更多的动作。据

 

其次,类ODM模式,但聚焦在对中国文化的挖掘和深耕。寺库名物于2016年上线,如今囊括了不同风格、不同领域的本土设计师品牌和中国元素精品,国内知名的手工艺大师、独具特色的小众工坊、成熟的商业品牌、设计师品牌,甚至极具个人特色和文化内涵的音乐家、艺术家。

 

例如,4月1日预售的寺库定制版褚柑。寺库农业不仅为用户带来海拔一千多米高地,山泉水灌溉的尚品褚柑,还带来褚时健和马静芬60多载相伴相守的故事,产品中蕴含文化的力量;

 

第三,扶植和孵化更多原创品牌。去年,寺库成立2亿美元美好生活基金,为旗下库客提供跟多的激励和平台环境,例如内联升等特色品牌。另外,上个月寺库联手ontimeshow/top100签下了超300多名新锐设计师入驻寺库频道,在造物上寺库不断挖掘和推陈出新。

 

寺库在造物、品牌塑造上成为行业新锐。

 

中国品牌否能从这波造物潮中孕育而出?王婧认为,对于中国制造而言,互联网经济就像一把双刃剑,一方面低成本数字营销给很多中国中小企业带来发展机遇;可同时又让中国制造太浮躁,看短线缺少长远的战略打算。

 

“做品牌必须要沉得下心来,有定力,甚至是近乎偏执的坚持,打造品牌和把生意做大并不是同一件事,有时甚至互相矛盾。”王婧如是说。无论是严选模式还是寺库模式,在品牌塑造这条路上都还有很长的路要走。

 

由于历史原因,中国品牌文化的传承需要时间去弥合,当下,即使面临消费群体、理念、习惯的变化,品牌文化的内核没有发生改变。例如,无印良品推崇的并不是品牌,也不是产品,而是一种生活方式和理念:大道至简,朴素实用。如今,这已经被认为是日本当代最具代表性的“禅之美学”。从这点来看,寺库在文化上寻根、推出精品的同时围绕精品生活理念等方面同步推进。寺库在文化溯源上具备内生基因。

 

未来中国品牌能否会从寺库诞生?很难下定论,但如今,在这股造物运动中,寺库似乎走在了前面。


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