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半年股价暴跌61.4% 易鑫集团汽车新零售+互联网效果惨烈

字号+撰稿人:刘志刚 本文来源:刘志刚 2018-05-11 14:11 我要评论() 收藏成功收藏本文

据报道,易鑫集团截至2015年、2016年12月31日止各年度的净利润分别为-2820万元、-14.043亿元;截至2017年6月30日累计亏损76亿元。据新浪港股讯消息,2018年3

 

据报道,易鑫集团截至2015年、20161231日止各年度的净利润分别为-2820万元、-14.043亿元;截至2017630日累计亏损76亿元。据新浪港股讯消息,2018322,易鑫市值290亿港元,市值缩水近312亿港元。截止5月份初,易鑫5个交易日内的单股股价最低价为3.93元,相比10.18元的最高价,下跌61.4%,即使相比发行价也已几近腰斩。尽管易鑫集团(02858.HK)首日涨 5.84%,但是当前距离发行价已经跌去 47%,接近腰斩。
  
股价是一个公司经营好坏的风向标,股价有小的波动很正常,可能受大盘影响,可是一家公司股价近乎腰斩,不由得让人去怀疑,易鑫集团在战略布局上,是否存在不妥之处那?
 新零售并非“万应锭”:模式再好也需内力充沛 
易鑫含着金汤匙出身,背靠汽车垂直领域互联网信息平台易车,辅之以BTJ三家互联网巨头的流量,在线上流量和互联网渠道线索方面,易鑫足以傲视全行业。 
虽然是富二代拿了一手好牌,如今又在往新零售的风口上蹭,但是新零售并非万应锭,模式虽好,适合自己才是最好的。新零售就像一上乘的武林绝学,对于内力充沛的人研习之,短时间内能够快速提升功力,但是资质平庸之辈学之,弄不好还容易走火入魔。 
目前来讲,易鑫在新零售上,似乎存在着硬伤。比如线上就存在以下几个痛点: 
一是品类不够丰富,汽车的SKU相对一般消费品是极其有限的,主流品牌的主流车型占领了大部分的头部市场,电商的长尾效应在汽车品类上无法发挥作用。而且汽车电商平台本就是边缘流通渠道,因此,易鑫能够掌控的货源极其有限,要么是不受主机厂控制的高价“平行进口车”,要么就是已经滞销的“库存车”,远远无法满足消费者的正常购车需求。
 二是在质量的保障上没有任何优势。由于汽车商品的特殊性,决定了其车源渠道单一,无法仿造,也不易损坏,是典型的“标品中的标品”,甚至不管你说的天花乱坠,还是会有些人会觉得质量没有保障,因此易鑫难以形成“高品质”的口碑。
 三是价格优势不存在,易鑫无法从主机厂等渠道拿到大批稳定畅销车源,因此无法积累巨量的线上流量,也就无法在车源采购端争取到足够的“议价权”,因此,在当前汽车渠道现状下,易鑫想向消费者供给“价廉物美”的车源是不现实的。
 同样,易鑫也同样存在着线下缺陷:易鑫虽然对外宣称,其线下渠道有1.6万家,貌似可以做到线上线下的完美结合。但实际上,行业内众所周知,易鑫的车抵贷业务主要以加盟的方式进行。一家不愿透露姓名的知名汽车金融公司车抵贷业务负责人就表示:“基本上稍微有点规模的中介,就可以拿到他们的代理。大区代理还可以发展下一层代理。”
 超低门槛的加盟形式,固然可以让易鑫在短时间内把数字迅速做大。但由于非自营体系,所以不同代理之间竞争激烈,各种矛盾此起彼伏,易鑫根本难以统一有效的管理。规模越大,这种弊端会愈发明显;除了可能带来坏账率直线飙升之外,用户体验更无从谈起。
 从股市表现来看,易鑫这个最近半年才启动的生态布局有些仓促,至少在二级市场上没有获得足够的认可。同时,易鑫的竞争对手们,正铆足劲从不同赛道出发、在汽车销售市场跑马圈地。 
实际上,新零售是线上线下的一种更为紧密的融合,你中有我,我中有你,而易鑫线上线下都存在问题,盲目新零售,或许并非明智之举,当务之急是解决传统汽车渠道的种种深层体制、机制问题,给汽车消费者带来真正消费体验上的提升,真正弥补线上线下不足之处,而非盲目跟风概念。
 新零售的本质是以消费者需求为导向,利用基础数据能力、海量云计算能力、围绕成本与效率、体验与服务,重构零售业态。因此,如果不具备这些综合的能力,仅仅从概念上升级到“汽车新零售”,是没有任何意义的。仔细分析下来,在关系到汽车新零售的三个核心问题上,无论是成本、效率还是用户体验,易鑫都难言优势。 
 摇摆不定的汽车金融:名不正何来言之顺?
 对于易鑫来说,资本市场的残酷让这个冬天倍感寒冷。“新零售”的好故事未能撑起租赁业第一的市值,市场的追捧和抛弃如同硬币的两面,变化之间不留一点喘息的余地。值得焦虑的是,哪怕自营融资业务,这块看似碗里的业务,也正在面临不断被消磨的危险。
 2017年11月16日,易鑫集团在港交所挂牌上市,在招股书中,易鑫将自身定位为一家“互联网汽车交易零售公司”。而16年,据媒体报道在汽车流通协会的论坛上,易鑫CEO张序安在演讲中,还把易鑫定位为一家“互联网+汽车金融平台”。
 从最新战略定位来看,易鑫似乎把原本主营的金融业务,有意地淡化了,好像是在急于证明自己并不只是一家汽车金融公司,并努力包装为一个汽车交易平台。事实上,易鑫虽大,但只是平台,在金融链条上位置并不高,与银行和汽车生产商相比,占据的资金和产品资源也十分有限,翻看易鑫在众多平台上推销的老款比亚迪、众泰等车型,易鑫金融有点沦为汽车生产商去库存对象的意思。
 不仅平台自己定位摇摆不定,就连模式上似乎也够奇葩:市面上的公司都是从交易到金融,比如电商领域,苏宁,阿里,京东都是先有交易后进入金融业务,这才是正常的商业思维,而易鑫却是通过收购整合交易平台从金融反切交易,标新立异不是不行,但也不要眼高手低,否则到头来只能惨淡收场。
 易鑫虽然是第一批上市的汽车金融零售平台,但是或许依然存在着不足之处,这次的股价腰斩,似乎就是一个最直观的反射。李善友的文章中有这么一句话:“历史总是惊人的相似,有太多折戟于非连续性的企业(诺基亚、柯达等等),……它们的共同点是,虽然都在各自的领域占主流地位,但都没有跨过不连续性。”
 易鑫的窘境恰恰就在于——自身最大的优势往往也是其突破“非连续性”的最大障碍。“含着金钥匙出生”的易鑫新零售也就糊里糊涂地走到了商业进化的尽头。 
当然,我们仍然期待易鑫,能够在夹缝之中走出一条新路。毕竟,汽车新零售还是一条从没有人走过的路,革命尚未成功,易鑫尚需努力

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