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垂直电商的“钉子户”——寺库把命运握在自己手里

字号+撰稿人:刘志刚 本文来源: 2018-07-10 19:41 我要评论() 收藏成功收藏本文

昨天,从小米上市到寺库获得寺库获得来自L Catterton Asia以及京东的1.75亿美元融资,大家的朋友圈被这两件大事刷屏。

花开两朵,各表一枝!

两个事件,之所以能刷屏,意义非凡。对于小米上市的意义正如黄渊普分析的,“很多科技互联网公司命悬于线,这线就是小米。而小米的股价保卫战,也是中国互联网创业投资的估值体系保卫战。”而与此同时,寺库获得来自L Catterton Asia以及京东的1.75亿美元融资对行业同样具备深远意义。

打破垂直电商“魔咒”:基于对立到合作下的“剩者为王”

垂直电商已死?在过去一段时间这似乎是人们公认的事实。垂直电商是相较于综合性电商而言的,聚焦在某一个细分品类上,在产品品类方面并不具备优势。如今,随着用户对“一站式”购物平台的需求会更旺盛,综合性电商平台对垂直电商的挤出效应开始显现。

例如聚美优品,曾经化妆品领域炽手可热的玩家,如今在经历几次假货风波后再也不复当初的辉煌;再比如一度被称作“中国亚马逊”的当当,在原先业务与全品类的十字路口选择了保守,最终落得个卖身他人的结果。

就奢侈品电商领域而言,不久之前Yoox Net-a-porter正式宣布退市,寺库成为全球奢侈电商仅存的上市公司,于是乎,关于垂直奢侈品电商的争议也再次出现。而作为行业仅存的上市公司,寺库也用自己的实际行动击退质疑。

根据今年年初寺库发布的2017年财报显示,2017年净利润为人民币1.795亿元,已经率先实现盈利,做到了其它玩家都做不到的事,这就足以说明寺库与行业其它玩家有着很大的不同。

除此之外,就国内奢侈品销售而言,主要分为三大阵营,一是以京东、阿里为代表的综合类电商平台,二是以寺库为代表的奢侈品电商平台,三是奢侈品品牌自己的销售渠道。

值得一提的是,L Catterton Asia的母公司就是全球第一大奢侈品集团LVMH,而京东同样在奢侈品方面动作频繁,如今本应该作为对手的它们,却不约而同的选择投资寺库,而这就显得有些耐人寻味了。

在笔者看来,一切的商业行为本身都是为了创造更大的价值,L Catterton Asia与京东选择投资寺库这本身就反映出它们对其有着高度的肯定。而对于寺库来说,不仅没有走入垂直电商的“魔咒”,反而让自己与之前的“对手”变成如今的“队友”,整个国内奢侈品零售行业也真正步入了“剩者为王”的阶段。

回归产业本质:以“人货场”为中心的零售生态进阶

成功不能模仿,但成功者的经验永远值得每个人去仔细的学习和思考。寺库能够打破一直以来人们对“垂直电商”的印象,其背后自然有着相应的商业逻辑。

正所谓万变不离其宗,虽说新零售浪潮的滚滚来袭,但零售行业“人货场”的本质不会因为技术或者其它因素的改变而改变,唯有“降本增效”才是零售业未来发展中的重要环节。而寺库之所以能够在行业中脱颖而出,这其实就归功于它真正打通了“人货场”的次元壁,找准了奢侈品零售发展的正确姿态。

首先是“人”的重组,概括来讲,寺库其实是将原先的“卖货”思维转移到现在经营“人”的思维,围绕高端人群深耕细作构筑护城河。

就目前来看,寺库已经打破了原有的产业边界,围绕“高端生活”这一关键词,布局了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块。目前业务范围开始涵盖高端旅游、精品生活、健康和活动定制等类别。形成了一整套“高端”组合拳,而不再是一家单纯的奢侈品电商。

奢侈品的消费价值,不光在于产品本身的高价,更在于购物环境和服务体验。在笔者看来,寺库其实早已经完成了“去垂直化”,已经围绕高端人群打造出了“一站式”服务平台。由物质层面上升到精神层面,不再基于商品表层的普通定义,跳出传统的“卖货”思维,更加重视用户内心的潜在认定,而这种划分本身就包含了用户的价值取向,所以在运营上会更加适合用户的购买习惯。成为了高收入人群的集结地。从奢侈品电商平台过渡到一切高品质生活的服务平台,而这其实也是其打动L Catterton Asia投资的关键所在。

其次是“货”的重组。信息不对称是电商与生俱来的弊端,因此包括奢侈品电商在内的任何形式的电商,最需要克服的问题就在于信任问题,而奢侈品由于本身价值高,花费金额巨大,用户对产品品质的重视程度更甚于其它类的电商。

对于国内奢侈品电商来说,在过去相当一段时间内,由于行业假货问题严重,很多平台无法获得国际大牌的官方授权,这也使得平台品类丰富程度受限而且难以获得消费者信任。

与L Catterton Asia的合作,也将撬动LVMH集团旗下的众多奢侈品品牌资源,对于作为平台商的寺库而言,这无疑是最强有力的背书。寺库一直非常重视供应链品质方面的建设,采用品牌直签和一级代理两种模式,加持国家认证的奢侈品鉴定技术,这也使得寺库可以打动许多拥有丰富品牌资源的高端百货或代理商前来合作,保证自身的供应链稳定。

除此之外,在新技术的运用上,区块链具备不可更改性,为此寺库利用区块链技术和鉴定技术结合实现商品防伪溯源,并且将这项技术已经应用到商品上,成为奢侈品领域内首先推出此项技术应用的企业,让用户真正实现放心。而完善的售后服务体系,也足以看出寺库“货”的思维已经从原有的商品概念向整个的消费过程及体验转变。

值得一提的是,与一般的投资行为不同,寺库此次融资的投资方不仅可以提供资金方面的支持,同时还有许多“货”方面的帮助。

L Catterton Asia的母公司就是全球最大的奢侈品公司LVMH,而L Catterton Asia本身的投资范围横跨时尚生活消费品的多个领域,这都将为寺库货源方面的丰富提供强大的助力。而京东则是中国领先的技术驱动型电商和零售基础设施服务商,强大的仓储能力和物流能力在未来也将进一步提高寺库的供应链水平。

最后是“场”。新零售时代,线上线下走向统一,品牌与用户的触点或者称之为说消费场景,实现了爆发式的增长,包括门店、电商、电视等等,渠道更加多元化。

奢侈品本身的产品属性,人们更倾向于去专柜看到实物,比较偏线下。而寺库虽说是电商起家的,但也一直都重视线下渠道的拓展,通过线下体验店的形式,带给用户近距离更高端的产品体验。

值得一提的的是,随着此次投资的完成,未来寺库将很有可能借助投资方L Catterton Asia母公司LVMH集团的线下门店以及京东线下的渠道,从而实现真正意义上的全渠道营销,在可以与用户接触的每个触点上都加以利用,这在未来也是极具想象空间。

由此可见,凭借及时的转型升级以及有效地对症下药,寺库早已完成了奢侈品零售“人货场”的重组。

事实上,由于奢侈品自身的消费特点这也使得奢侈品电商很难像其它类型的垂直电商那样被综合类电商“挤出”。奢侈品消费与其它大众消费品相比较为理性,很难单纯地依靠流量转化实现消费,即使是天猫、京东也都面临着和一般垂直类奢侈品电商一样的难题,甚至在专业程度并不如奢侈品电商,这也意味着奢侈品电商本身有着自己的发展空间。

无独有偶,寺库并不是全球第一家受到奢侈品品牌和综合类电商投资的奢侈品电商,就在今年2月,Chanel宣布投资Farfetch,一家欧洲奢侈品电商,通常被认为是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的竞争对手。而在去年,京东也投资了将近4亿美元,成为Farfetch最大股东之一。

从Chanel投资Farfetch,到如今L Catterton Asia投资寺库,整个奢侈品零售行业也呈现出了新的发展风向。

垂直电商平台命运逆转:从全球到国内开启新一轮投资抢夺赛

奢侈品品牌投资奢侈品电商,这似乎已经成为行业发展的新风向,事实上,这取决于二者迥异的发展现状。

一方面,奢侈品电商正在快速发展。据贝恩公司数据显示,到2025年,个人奢侈品购物所占整体网购的比例将由现在的9%上升到20%。据德国媒体统计,去年全球奢侈品行业总销售额增长5%,至1.2万亿欧元,创历史新记录,其中三分之一来自电商渠道。

另一方面,奢侈品品牌面对日益骨感的销量,不得不重新考虑电商与奢侈品之间的关联。品牌从一开始的排斥、观望转变为对电商的融合和拥抱。尤其是2015年开始,全球各大品牌“关店潮”蔓延,这也加速了品牌商们的电商化进程,但是从零开始做自己的电商,显然已经来不及了。因此,最快的方式无疑是投资、收购。

于是乎,奢侈品巨头们开始抢购优质的电商平台进行合作了,同时也是它们瓜分势力范围的阶段。因为不同地区都有一些当地的奢侈品电商,比如北美的Revolve,欧洲的ASOS、中国的、南美的……不同品类也有不同的角色,比如专门卖化妆品的,专门卖表的,这些都值得一买。

因此,Farfetch和Net-a-Porter创立之初是被奢侈品品牌不屑的,然而今天的它们却成为了炙手可热的明星。

而中国作为人口大国,奢侈品消费能力更是不容小觑,对比国际的投资浪潮,国内市场也将成为各大奢侈品品牌的“兵家必争之地”。而纵观国内奢侈品市场,寺库可谓是一家独大,全球唯一一家上市的奢侈品电商平台就足以表现它的平台实力,如今随着L Catterton Asia对其进行投资,这也意味着国际奢侈品品牌开启了中国市场的投资赛。

事实也的确如此,2017年奢侈品线上渠道销售同比增长24%,达到230亿欧元,远超整体奢侈品行业4%-5%的增速,奢侈品巨头们对线上渠道的争夺必定不会停止。因此不论是全球来看,还是中国市场,奢侈品品牌投资奢侈品电商无疑成了大的趋势。

可以预料的是,在今后的一段时间里,国内奢侈品电商平台将成为国际奢侈品品牌的宠儿,后期投资将源源不断,中国的奢侈品将迎来春天。但抢夺“赛道”,更要选好“赛手”。未来电商行业一定是大者恒大,强者恒强,马太效应成为发展的主题,作为行业头牌的寺库也必将吸引更多国际知名奢侈品牌的关注。

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