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星巴克咖啡原料本土化能否成为决胜关键?

字号+撰稿人:拓天速贷 本文来源: 2018-11-06 16:57 我要评论() 收藏成功收藏本文

 11月4日,星巴克在首届中国国际进口博览会中推出中国本土咖啡豆。据了解,尽管这不是星巴克第一次宣称推出本土咖啡豆,却是第一次在中国本土种植、生产并烘焙的产品。即,从种植到成品全部在国内完成。

星巴克为什么开始关注原料的本土化?

根据星巴克财报,2018财年四季度(2018年第三季度)报告显示,星巴克第四季度总净营收达63亿美元,与去年同期的57亿美元相比增长11%,全球同店销售增长达3%。尽管数据十分亮眼,但是星巴克也宣称,其同店销售的增长主要得益于美国市场而非中国。而据笔者了解,虽然星巴克中国本季度表现不俗,不过相比美国市场的体量来说,中国的营收仅为前者的将近四分之一。可见,星巴克在这里发展的并不能算如意。

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事实也是如此。尽管星巴克占据了中国咖啡市场80%的份额,但是其他对手也已初露锋芒。老牌咖啡企业COSTA拥抱可口可乐,正企图打造一个全新的王朝;而新兴的品牌瑞幸,实现9个月开店超千家的速度奇迹,而且完成了2亿美元融资,近乎疯狂的与星巴克短兵相接,不断蚕食咖啡市场份额。而太平洋、麦咖啡、肯德基等也在虎视眈眈,整个市场呈现群雄割据的态势。在笔者看来,中国市场号称有着1万亿的市场规模,这对于谁来说都是极具吸引力的,星巴克想要拿走一大块并不算容易。

在这种情况下,星巴克必然要有所改变,而本土化无疑是最佳的选择。事实上,星巴克早就在本土化,比如在简餐甜品中就推出了月饼、粽子等,包括一些中国茶等饮品,而且十分契合中国社会发展,推出移动支付,前几日又和阿里合作开启线上门店以及线下的外卖配送服务。不过,细心的人可能都发现了,这些中国化确实不错,不过却没有触及到其最核心的产品原料——咖啡豆。

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一直以来咖啡豆都是星巴克在国外培育、生产或者烘焙的。所以总有人开玩笑说,当肯德基、麦当劳都选择和中国养鸡场合作的时候,星巴克总在乐此不疲的在国内外搬运着咖啡豆。笔者认为,这不仅会浪费大量的人力物力财力,间接的提高成本,而且不见得就能取得好的效果。

为什么?中国咖啡消费距离高端尚远,现阶段的中国消费者对于咖啡的认识和了解非常有限,喝咖啡可能更多是出于好奇或者为了提神,而并非要去辨别这是何种咖啡豆研磨的、工艺是否精湛,所以星巴克即便来回搬运也很难让消费者体验出与其他品牌的差异,因此,现阶段尽早实现原料的本土化实际上有益于星巴克降低成本,从而提升整体发展。

从一颗生豆到一杯咖啡的本土化,会是星巴克的决胜关键吗?

尽管现在来看,星巴克已经有能力在中国实现一颗生豆到一杯咖啡的本土化,但是短期内难以有什么影响力。据笔者了解,星巴克本次咖啡豆的产地为云南,云南咖啡种植固然发展迅速,占据全国咖啡产量的90%以上,但是由于云南地表并不像河北那样平整,山川并行、江河穿梭、海拔落差大,正所谓“一山分四季,十里不同天”,因此在云南很难实现大规模的咖啡豆种植。

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这也意味着星巴克想让这些咖啡豆每年数十万吨的大批量生产已经不太可能,而纵观中国其他地区,能够大量种植咖啡的地方也不多,所以星巴克想要彻底打造本土化的供应链不太可能,因此很难说这可以成为星巴克决胜的关键。

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