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看似"一帆风顺"的绝味鸭脖,能否延续"后来居上"的神话?

字号+撰稿人:蓝莓财经 本文来源: 2019-05-16 13:16 我要评论() 收藏成功收藏本文

 

 

 

随着国民生活水平的不断提高,国内零食产业规模得以迅速的扩张,而卤制食品作为其中的一股“泥石流”,持续走高的态势为零食产业注入了一剂强力催化剂。根据前瞻产业研究院数据显示,中国休闲卤制品市场零售额由2011年的268 亿元增长为2017年的767亿元,2018年测算约为911亿元,预计在2020年能够达到1235亿元。

从不起眼的路边卤食品摊,到市值上百亿的上市公司,很难想象一根小小的卤鸭脖中能够蕴含如此巨大的能量。而作为“鸭脖界”的后起之秀,绝味鸭脖凭借着大规模的扩张速度,已成长为了行业中的佼佼者,但在迅速膨胀的过程中,也滋生出了一些难解的痛点。

 

利润率下滑,广告费骤减

在上个月,绝味食品(603517.SH)发布了2018年年度报告,报告显示,绝味营业收入约为43.68亿元,同比增幅13.45%;归属于上市公司股东的净利润约为6.4亿元,相较于2017年5.02亿元,增幅在27.69%。对此,绝味食品方面在公告中指出,公司在国内市场按照既定策略进行推进,销售收入和净利润较好地完成了既定目标,门店数量增长也按计划完成。

 

 

看起来,实现营收利润双增长的绝味底气十足,但不容乐观的是,绝味的产品毛利率正处在全面下降的状态。据其年报显示,绝味的主营业务毛利率同比减少了1.37%,其原因主要是原材料价格上涨,导致营业成本增长4个多亿,同比增幅16.08%。

对比2018年营收利润双下降,且门店仅有1288家的周黑鸭来看,万店规模的绝味34.18%的毛利率还远不及周黑鸭57.5%的毛利率,但根据实地调查来看,两家的产品价格差异并不大。换句话来说,就是绝味想要采用的薄利多销战略并不明显,在行业材料成本同步上升的背景下,售价基本持平的两家卤鸭店,绝味的毛利率始终偏低的现状似乎有些令人“匪夷所思。”

 

 

 

 

而且,在绝味的财报中,蓝莓君还发现一个十分突兀的数据,便是这项广告宣传费。与上年相比,绝味的广告宣传费骤减1.4亿,同比下降了74%,跨越如此之大的下降额度,不禁会让很多小伙伴联想到2017年“双11”期间绝味鸭脖的低俗营销事件。

 

 

 

 

在当时,绝味鸭脖为了博取眼球,在天猫旗舰店的页面上登出了一张“不堪入目”的预热海报:一名女子着短裤,躺在床上戴镣铐分开双腿。 还配发文字: 鲜嫩多汁,想要吗?如此公然“开黄腔”且消费女性的内容,发布之后便立刻引起了广大消费者的疯狂吐槽。

虽然绝味仅在一天之后便撤下了海报并发布了道歉声明,但从其微信公众号和官方微博的记录来看,涉及低俗色情和性暗示的广告宣传文案接连不断,显然,绝味鸭脖已是一个“惯犯”。对此,当地工商局果断对其进行了立案调查,并作出了处罚决定,责令其停止发布违法广告,处罚款60万元。

此次低俗营销的“翻车”,无论是对绝味的品牌形象还是销售业绩,明显都是一次沉痛的打击,直至当下,绝味鸭脖的微信公众号中2017全年发布的广告文案已被删至仅剩5篇,联想到财报中2018年广告宣传费用的大幅下降,似乎也与低俗营销的“后遗症”脱不了干系。

 

表面繁荣背后,尚存痛点未除

无论是市场份额还是成长速度,都能够看出绝味巨大的发展势头和潜力,包括绝味鸭脖早早就提出的万店计划,如今也已达成了目标,根据蓝莓君实地走访,截止5月12日,绝味鸭脖的门店已贴出“庆贺绝味鸭脖开设门店过万”的海报。不得不说,在同行之间,绝味鸭脖的各项指标都基本立足在了领先的地位。

不过,在绝味优异的业绩表现背后,似乎也流露出了一丝“华而不实”的气息。而有关业务规模的快速膨胀,或许也会带来不小的副作用。

具体而言,一方面,绝味大量的门店的建立,必然会导致管理成本和运营成本的增加。虽然绝味鸭脖的官方数据显示,截止2018年底,有95%以上都是加盟商店。且相对而言,加盟店的运营管理费用相对直营店来说确实要低上不少,看起来的确是个有效降低管理成本的对策,但要清楚的是,企业对加盟店的控制力绝对是不可或缺的一环。

要知道,在这个互联网信息极速发展的时代下,加盟店的每个行为都代表了企业的品牌形象,一旦加盟门店与总部的管理产生分歧时,必然会产生抵触情绪,或是有“万分之一”的门店做出不利于企业发展的“小动作”,都有可能会对整体的经营效益和品牌形象造成较大的冲击,包括给加盟模式方面的制度建设、运营管理、资金管理等方面带来更大的挑战。

而要想杜绝这种情况的发生,就需要不断完善企业的运营管理体系,对于绝味而言,则是要加强对加盟商的控制力,不过,话说回来,想要做到这一点,仍旧需要大量的资金和人力成本做背书,若是企业的组织管理体系和资本运作无法满足业务规模快速扩张后对管理制度和发展战略的要求,将必然对企业的日常运营管理造成十分不良的影响。

这就要提到绝味的第二个痛点:资金困境。

首先,绝味当下毛利率长期低迷的现状显然很难在短时间内得到解决,“不赚钱”仍是挥之不去的阴霾,跟不上扩张速度的盈利速度,无疑会成为绝味未来发展道路的掣肘。

雪上加霜的是,在绝味上市之前,九鼎投资、复星创投分别持有其大约9%和8%的股份。而在它上市刚满一年后不久,九鼎投资就抛出了清仓减持的计划,而后复星创投也抛出了减持公司4%的股份计划,在今年,复星创投继续减持公司5.81%的股票,包括股东聚成投资也减持了10%的公司可转债。

对正在快速扩张的绝味来说,眼下对于资金的需求正是十分强烈,而股东的大规模撤资无疑是一阵晴天霹雳。如此看来,万店规模的扩张更像是一把双刃剑,一旦失手,便很容易伤到自己。

而且,作为需要“入口”行业,拥有大量门店的绝味对于食品安全的把控难度也更大一些,而这种原则性的问题不同于营销和门店规模带来的危机,是绝对不能触碰的红线。当下,有很多绝味的消费者反映说鸭翅鸭掌上的毛未处理干净的问题,若得不到应有的重视,将很有可能引发连锁反映,从而导致灭顶之灾。

对于未来的发展,绝味希望整合国内优秀的餐饮和食品连锁企业,分享食品餐饮消费升级红利,建设更为宽广的美食生态圈。对于有利于行业发展的“宏伟壮志”,自然是值得认可和鼓励的,但俗话说“贪多嚼不烂”,或许绝味也该重新审视一下自身的发展进度,以踏踏实实走稳目前脚下的每一步路为重。

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