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如何策划夏季营销,激发人们的消费欲望?

字号+撰稿人:公关之家 本文来源:http://www.gongguanzhijia.com 2019-07-04 10:22 我要评论() 收藏成功收藏本文

文丨公关之家 作者:李姗

引言:“枯藤老树昏鸦,空调WiFi西瓜”,夏季,除了空调、WiFi和西瓜,还有什么值得关注的呢?

 

如何策划夏季营销,激发人们的消费欲望?

 


 

进入七月,人们都能够真切地感受到夏天的炎热,空调、冷饮成为了人们的救命稻草,在烈日的曝晒下,人们不仅畏惧出门,更是容易在炙热的天气中变得萎靡不振。而对于学生党们来说,夏天、七八月,这意味着暑假的到来,即使是是高温和烈日,也阻挡不了年轻人们热血与荷尔蒙的鼓动。

对于有些商家来说,夏天是销售旺季,而另一些行业则是相反。不过,无论是不是淡季,商家都要在夏季推出一些不一样的营销活动,进一步鼓励消费者们的购买力度。

 

夏季营销,把握住“夏日综合征”的消费痛点

 

对于汽车、药品、餐饮领域中的一些行业来说,夏季似乎已经成为了业内公认的销售淡季。在这个具有强烈特征的季节里,人们受气候的影响,在心理和生理都表现出了更为显著的一些季候特点,或者说是“夏日综合征”。

夏日综合征,就是指在夏季的高温天气下,人们受此影响出现了精神不振、心理急躁、易疲劳等一些身心症状,这对于人们日常的生活工作都会带来一定的影响。

这些影响,同样也会改变人们的消费行为,主要体现在以下方面:

1. 天气炎热,贪图凉爽与舒适,出门的次数与频率减少。

2. 食欲不振,在饮食上更加挑剔,对水果和饮品需求增多。

3. 精神萎靡,注意力更加容易分散,对很多事物难以产生兴趣。

这些“症状”不仅让消费者感到疲乏与无力,更是让很多商家在炎热中多了一层焦虑,如何让难以打起精神、提起兴趣的消费者注意到自身,对产品产生购买的欲望呢?要解决这些问题,不仅要“对症下药”,还需了解各种人群在夏天的特征和不同的需求,弄清楚不同群体的“体质”。

首先,最欢迎夏天的可以说非学生党莫属了。无论是小学、中学、大学,学生群体都渴望着暑假的到来,而新一届毕业生们更是开始踏上新的人生起点,毕业旅行、升学宴、放肆吃喝玩乐等,令这一人群成为夏天最具有生命力的一道风景。

其次,上班族或者社会人士,对夏天可能是最为苦恼的。在重复、忙碌、琐碎的工作日常中,疲惫和烦躁总是对状态造成不利的影响,嗜睡、胃口不良、心情不佳等问题困扰着很多人。而到了周末,为了更好地放松也不乐意出门,他们更多的是窝在家里吹冷气、吃冷饮、刷剧看综艺等。

最后,中老年人或许是最为淡定的人群了,甚至在夏天病痛更少。不过,在夏天他们依然注重身体健康问题,养生的话题是老生常谈,只不过有了季节性的特点,适合夏天消暑的养生方法和吃喝,对他们来说具有一定的吸引力。

总之,不管哪种人群,“热”是他们共同的感受和认识,而“凉爽”“有意思”“健康”等话题也是大多数人的共同追求。正是这些特点和追求,让一些水果、冷饮、旅游等行业迎来了销售旺季,线上交易、影视娱乐媒体、医疗养生等领域也同样吃香,这是因为这些行业正好契合了一部分或者大多数人群的痛点和需求。

而其他行业,要想在淡季中将疲软的销售提上去,可以借鉴以上行业,结合消费人群的痛点和需求,找到切入点,制定针对性强的夏季营销策略。

 

夏季营销,消除人们身心的炎热与枯燥

 

商家们制定夏季营销方案,首先要认清目标人群的主要特点和需求,根据品牌、产品的性质,进行跨界、降价、话题、事件等多样、整合性的营销活动,以提振消费者的关注。同时,从目前的趋势与夏季的消费市场变化来看,商家应该以年轻的消费市场为主,其中要更加注重学生群体,尽可能地让品牌进行年轻化、个性化与情怀化的转变。

在炎炎夏日,要吸引消费者的注意和光顾,可以从以下几点来切入:

1. 凉爽、轻松

人们在夏天对于凉爽的追求是出于一种本能,同时在“春困、秋乏、夏打盹”的苦夏中更需求一份轻松与舒适,所以空调房里吃西瓜成为了夏天很多人的一大乐事。曾经有流行语生动地描述了夏日理想状态:“枯藤老树昏鸦,空调WiFi西瓜”,可见,凉快和轻松是夏天的最大卖点,这也是各种冷饮店、水果店生意火爆,同时电费居高不下的原因。

品牌要营造凉爽感和轻松感,可以从生理和心理两方面入手,比如购买商品送饮料、送水果、送扇子,并更加侧重宣传的凉爽感风格。在2018年的夏天,奥利奥的夏季营销就给人以凉爽和新奇,它开发了一个“奥利奥甜品店”的小程序,在两个月内不定时推出一款用奥利奥做甜品的教学视频。当人民打开这小小程序,可以看到很多网红甜品的动画展示,而“今日特饮”,则是关于这一甜品的教程视频,其中各式各样鲜艳、冰凉的冰淇淋,不仅让人看着垂涎欲滴,更是隔着屏幕带来了一阵清凉与甜美。并且,在“甜品店”不开放的时候,用户还可以玩一个“DIY甜品海报”的小游戏,发挥自身的创意进行甜品海报的设计,并可以进行分享。

将奥利奥与夏天人们喜欢的水果、甜品搭配在一起,既好看又好玩,更在新口味上启发了消费者,令很多人尝试用奥利奥DIY甜品,进而提升奥利奥产品的销售量。可以说,将凉快与好玩结合在一起,是夏季营销的一大“杀器”,符合了人们夏日里最为迫切的需求。

2. 新奇、创意

除了凉爽外,奥利奥还将其与好玩联合起来,体现出了独特的创意,成功吸引了人们关注,这意味着,品牌可以通过更多与夏季相关的奇思妙想与创意来获得消费者青睐,比如在口味上推陈出新、与其他品牌进行联合跨界、在营销活动上更具有个性化和创造性,等等。

夏季作为饮料行业的销售旺季,其竞争激烈程度也比其他时节更甚,为了抓住旺季进一步激励消费者的购买力,提升品牌的销售成绩,很多品牌都煞费苦心,推出了各类夏季营销手段。比如星巴克马上就推出了草莓酸奶、马达加斯加香草摩卡两款限定款的新品星冰乐,让很多消费者在第一时间迅速就购买体验,肯德基也不甘落后,其甜品站也上市了系列新品奶盖茶;而王老吉今年的营销计划中就包含了举办首届微博全明星vlog大赛、与抖音合作2019看见音乐计划,可以看出王老吉在品牌年轻化上的一些作为,这些创意中包含了时下年轻人汇聚的微博、抖音平台,并采用正热的vlog形式,提供一个用户自我表达的舞台,在品牌内涵中加入更多的社交性,可谓是王老吉积极拥抱年轻市场的表现,而其创意的确能够带来更多的话题与消费场景。

在夏天,人们易疲倦,精神不佳,注意力也相对难以集中,要成功引起人们的关注,品牌非常有必要在创意上进行更多的设计,让消费者眼前一亮,忘却苦夏的无聊,积极参与到营销活动中去。

3. 情怀、故事

除了在感官上为消费者带来更多玩法和创意外,消费升级下的年轻市场还很具有情怀观念,所以品牌在进行营销时可以打情怀牌 通过“走心”的一些记忆与故事,引发情感上的共鸣。

百事可乐在2018年夏季的营销当中就借助一些经典明星人物收割了一波情怀,推出一支“超级碗”广告,再现了1992年百事可乐广告中的经典场景,其中包括迈克尔·杰克逊、小甜甜布兰妮等为人熟知的面孔,引发了一股集体怀旧潮,成功在情怀路线上获得了持续、大量的关注。这种复古怀旧的路线,并非百事的初次尝试,而是其屡试不爽的招牌营销手段之一,尽管怀旧并非什么新鲜事,但年轻市场看重情怀的特点,的确在消费心理中起到重要的推动购买的影响。

夏季不仅是怀旧的时光,更是离别散场、人生转折的重大时刻,感情和故事将成为其中最重要的佐料。高考、毕业,青春中最为刻骨铭心的几个阶段都将在夏季画上句点,高中三年的奋战与辛苦、毕业分别的感伤与不舍,这些情怀,牵动着年轻人的心,将其作为营销的素材,将同样大有可为。

4. 养生、消暑

夏季并不是养生的例外,暑气、湿热、高温让很多人都在身体上饱受煎熬,于是消暑和保健也成为了中老年乃至广大佛系养生青年们的关注点。毕竟健康是不分细分市场的,人人都看重自己的身体,借助养生和消暑的话题,不仅充满人文关怀,还能在营销上吸引大多数人的关注。

很多餐饮行业在夏季总是面临着顾客减少的难题,那是因为到了夏季人食欲不振,对于大鱼大肉感到油腻,难以产生好胃口,此时推出一些适合夏季食用并且养生的菜品,就能够挽回惨淡的生意。比如很多火锅店会推出一些相对健康的养生火锅,还有清凉的冰淇淋火锅;有些饭店会推出养生药膳以及适合夏季的养生宴,并且适当地加入优惠套餐、减免打折、买一送一等活动,受到很多人的光临。除此之外,养生茶、开胃菜、养生菜等相关的产品和内容纷纷涌现,也说明了当下的市场中,养生的确是一个热门的话题。

借助养生和消暑,很好地体现出了这个季节的特点,所谓“苦夏”就是人们由于夏季气候而产生的不适和诉求,满足这些诉求,品牌营销必然能够达到不错的效果,并建立起更加亲和的形象。

夏季营销有着非常强的时令特点,虽然对于很多行业来说面临着相对惨淡的销售情况,但针对性地满足人们的一些普遍、热门需求,做出相应的营销对策,对于改善业绩、提升品牌口碑都有很大的帮助。在夏季,仍不乏一些热门的节气、节日,这同样可以成为夏季营销中重要的话题。

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