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数据“罗生门”,饿了么拥抱阿里这一年

字号+撰稿人:陆水月 本文来源:IT老友记 2019-07-05 16:32 我要评论() 收藏成功收藏本文

饿了么的“二楼竞争”进行得如何了?

 

 

文 | 陆水月

 

“饿了么已经快到2楼,今年(2019)的目标是上3楼,三年内上到6楼去”,近日在接受媒体采访时,饿了么CEO王磊交出了一年多来履职的答卷。

 

“快到2楼”和“已经到2楼”,一个是将来时,一个是完成时,王磊似乎在打擦边球。不过,还好有第三方研报机构给了“说法”。根据易观国际数据显示,今年上半年饿了么市场份额为43.9%,环比增长3.7%,增速领先于行业。

 

根据这一数据“战报”,有媒体称,随着饿了么市场份额的上升,王磊认为竞争已经不再是他最看重的事,饿了么、口碑更应该关注数字化产品和服务的升级。

 

和美团点评打了一年多的仗,饿了么现在却避开“竞争”转而开始划业务重点,难不成这研报数据有鬼?饿了么的“二楼竞争”到底如何?且去探个究竟。

 

王磊这一年

 

顺着易观数据的藤,笔者撸了一遍近年来的外卖市场数据。

 

根据易观本地生活服务最新数据显示,2019年上半年,饿了么和美团外卖的市场份额占比分别为43.9%,52%,与环比数据(2018H2)相比,饿了么的市场占比增长了2.7%,而美团外卖减少了2.5%,一增一减,饿了么的增速是上去了,但从基本盘来看,饿了么并没有爬到二楼。

 

单点数据似乎不具备说服力,要看连续动态。

 

在外卖市场饿了么有过两次大的转折,一次是2017年8月饿了么合并百度外卖,另一次是,2018年4月,阿里巴巴95亿美元全资收购饿了么,因而笔者重点关注了这两个阶段的研报

数据。

 

根据易观数据显示,2017年Q3饿了么+百度外卖的市场份额为48.8%;半年后饿了么被阿里全资收购,此时易观2018年Q1数据显示,饿了么+百度外卖市场份额为48.9%,交易额并无明显上升。直至近日阿里收购饿了么一年多时间,易观再次发布2019上半年外卖数据,显示饿了么+百度外卖市场份额为43.9%,相较被阿里收购前份额数据下降了5%。

 

一年多来,易观数据说,饿了么的外卖市场份额不升反降,由此可见,饿了么的“二楼竞争”并没有取得“相当的胜利”,这就是王磊这一年交上来的答卷。那么,人称阿里“救火队长”的王磊,在一年多时间里做了什么?

 

据介绍,王磊一上任大刀阔斧着手进行调整,他激进地推行城市经理负责制,合并交易和物流两套纵向体系,同时完成和淘宝、支付的技术打通,实现用户和流量共享。整体来说,整合的目的在于让用户、商户、物流并线,得到组织最大公约数。

 

用饿了么王磊的话说,第一阶段的整合已经完成,从产品、运营打通到团队、架构整合,甚至是文化融合。

 

其实,王磊主政这一年,更为轰动的是拉开了饿了么的对外战局。

 

饿了么进入调整期之后150天,便率先发动夏季攻势,号称从7月到9月,每月砸下10亿元补贴,短期内拿下50%的市场份额,并且,还祭出三年内统帅生活服务江湖的大旗。夏季攻势之后,饿了么又喊出“三个三百万”“降低佣金”的暖冬计划,并在广东定点扶持2000家中小型商户降费。

 

显然,“抢占市场”打平“二楼竞争”是饿了么的第一仗。

 

从淘点点到口碑,生活服务这块蛋糕阿里必吃无疑。重金抢筹饿了么,阿里无外乎相中了饿了么的单量、流量入口以及配送能力,在生活服务领域钉下一枚钉子,欲收割外卖这一较高频的支付场景。

 

作为阿里在生活服务领域布下的一枚棋子,饿了么肩负重担。抢占市场,拿下二楼竞争,做大生活服务,从而反哺生态。

 

王磊给这一年的自己打分。如果按照3.5+(符合预期)、3.75(超预期),在竞争上,王磊给自己打了3.5+,他认为饿了么还可以更快一点。换言之,饿了么这一年“二楼”竞争的失败,这就是王磊眼中的符合预期。

 

对于“二楼竞争”王磊的话术也一变再变,2018年他接受财经采访时说,饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了。但到夏季战役过后,王磊对这50%松了口说,饿了么没设一个时间表,期望在中短期内达到50%。近来,王磊却避开了50%的竞争,认为不是重点。

 

商场如战场,战败并不丢人,丢人的是“装腔作势”。

 

455天的大考,饿了么的“二楼竞争”没有告破,战斗仍在继续。

 

“二楼”背后

 

拿下二楼,然后今年上三楼,三年内上六楼。

 

显然,在饿了么的三年计划中,二楼竞争是前战,是饿了么在落后的情况下,从一楼上二楼,欲先在外卖维度拿下50%的市场份额,和美团外卖平起平坐,进行正面竞争。

 

不难发现,饿了么在“二楼竞争”中打出“饿了么+口碑”的组合牌,来分别对抗美团点评,欲拿下到家、到店两大生活服务的阵地。

 

为了抢下两大高频刚需的交易入口,阿里甚至放出饿了么投资“无上限”的高炮,饿了么不差钱,一上来就大行补贴之术,发动“夏季攻势”“暖冬计划”,想通过价格战撬动美团外卖的行业地位。

 

毫不意外,已经IPO的美团,业绩承压,需要进行市值管理,补贴当然不能奉陪到底。正如王磊在谈双方的竞争时所言,如果美团不上市(双方竞争)可能真是持久战,现在上市了那就不好说了。更为重要的是,美团的市占比超过饿了么,在市场竞争策略上有着“田忌赛马”统筹出牌的问题,也不宜和饿了么打价格战。

 

然而,商家和用户并不能靠简单的价格刺激就可以撬动,它需要时间的积淀。从历史溯源,其实,饿了么+百度外卖的组合是第三、第四名的组合,而美团点评则是第一第二的战队,口碑更不是点评的对手。

 

同维PK,饿了么的胜算似乎不大。

 

此外,加上经过百团大战、千团大战的美团有着从“死人堆里爬出来”的执行力,饿了么的“二楼竞争”,恐怕是蜀道难。

 

更进一步说,饿了么即使拿下了二楼,也不见得能够和美团进行直接的对抗,因为在同维的状态下,美团点评已经打出了一个小高度。

 

在外卖、到家业务上,阿里准备了“饿了么+口碑”的组合拳,但是,深耕了9年之久的美团,一直牢牢占据着行业的高地。

 

据美团最新的财报数据显示,2018年美团外卖完成63.93亿笔交易,同比增长65.3%,美团外卖不仅市场占有率占优,而且每年以50%以上的增速前进。有业内人士评价,美团的消费金额已经不由平台决定,而是反映宏观经济冷暖的统计数据。

 

外卖、到店是美团本地生活服务囊中的两个NO.1。

 

在酒旅方面,阿里动物园里有“飞猪”进行竞逐。然而,从目前战局来看,“飞猪”的战略定位一直有摇摆,因而市场占有率一直不高。相较之,携程凭借着“机+酒”雄厚的资源积累,一直雄霸行业。

 

不过,在酒店业务上,美团点评从低端围猎高端的路线生效奏效。根据Trustdata数据显示,2018年Q2,美团酒店凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

 

酒旅,此为美团点评在生活服务上布局上收获的第三个NO.1。

 

LBS业务中,高频、刚需的出行业务必定要囊括进本地生活服务的版图中来。

 

在出行领域,酿下滴滴和快的“失败”的案例之后,在两个轮子的战役中,阿里重兵布局了哈罗单车。由于ofo的大溃败,给哈罗单车出线的机会,在农村包围城市的竞争策略下,哈罗单车升级为哈啰出行,目前已经全面布局出行业务,从两个轮子到四个轮子。

 

阿里系的资本层层加码,近日(7月2日)有传言,哈啰即将完成3-4亿美元的融资,最高估值50亿美元,蚂蚁金服赫然出现在资本名单之列。蚂蚁金服从D轮进入,一直跟到了F轮。

 

而美团这边的布局如何?有了外卖、到店、酒旅三个NO.1之后,出行一直是美团“御用”项目,在南京试水一年之后,去年美团打车第一站落地上海,还一度引起滴滴的紧张。与此同时,在两个轮子业务上,美团也拿下了行业第一的摩拜单车。

 

在阿里这边,其“吃住行娱”方面再一次展现出资本整合的艺术,在生活服务大拼盘中有了饿了么、口碑、飞猪、哈啰出行等。与此相比,美团点评在生活服务的维度已经拿下三个第一,如此功力,其实是美团生活服务各个板块之间协同效应的出现。

 

事实上,“二楼”背后是生活服务生态系统的正面较量,在阿里的生活服务拼盘中缺乏每一个板块之间的协同。显然,当前饿了么充其量只是到家和到店业务的正面作战,真正的版块协同似乎还很遥远。

 

简言之,服务电商同样有其运营的内核,不是说有资本、有生态就能够撬动。生活服务不是拼爹能拼出来的。

 

生态局

 

“生活服务要拼爹,更要聪明地拼爹”,逍遥子在今年四月饿了么新财年会议上如是说。

 

拼爹比拼的是资本,聪明地拼爹更在于战术。在生活服务上,阿里要“在六楼打二楼”。顾名思义,降维攻击。确切的说,就是把饿了么囊括到阿里的大生态中,用阿里的力量进攻生活服务。

 

王磊新官上任做了一件最重要的事情——换底层,打通饿了么与淘系数据。也就是说,打通淘宝、支付宝、口碑、饿了么、盒马鲜生等阿里系的端口,给饿了么“导流”来形成与美团点评的降维攻击。

 

阿里的强大无可厚非,但是,用在生活服务领域就不是一回事了。

 

实物电商和服务电商有不同之处。比如,极少有人因为在淘宝上买了件衣服,体验不错,因而也会在淘宝上点外卖,毕竟场景不同了。就好比,没有人会因为携程APP好用,而无故买一张机票去呼伦贝尔。因为它不创造需求。

 

这么一来,阿里的多端口的打通,在生活服务场景上并没有太强的关联和适用。不仅如此,论端和入口,除了自己的多个应用之外,美团点评还有腾讯这个“干爹”的支持,只要打开微信十二宫格看一下,不言自明。

 

在微信第三方应用中,给本地生活服务的“美团外卖”“大众点评”“猫眼电影”留了三档位置,可见,腾讯生态力量在美团生活服务中的扶持。阿里的生态力量自然被破。

 

微信十二宫格中的“美团系”应用微信十二宫格中的“美团系”应用

另外,用阿里的话说“六楼打二楼”还体现在数字化,体现在生态赋能上。

 

没错,阿里的大生态从电商自然延展来了,建构了支付、物流、云计算、大文娱、新零售等生态版块,它是中国互联网企业为数不多的高逼格生态体。毋庸置疑,支付宝、阿里云、蚂蚁金服、高德地图等商业基础设施,绝对是行业头牌。因而,阿里可以赋能。

 

可惜的是,在移动互联网时代,阿里商业基础设施壁垒其实并不明显。

 

不经意间,阿里的基础设施成为了多选题,而不是单选题。在支付上有微信支付与支付宝同台竞技,在地图上BAT三家高举高打,不差上下,在云计算上腾讯并不比阿里差......

 

随着技术的进步,阿里在PC时代建立的护城河似乎不攻自破。

 

目前,在本地生活服务领域有这样一个生态局。

 

阿里本地生活服务中饿了么、口碑、飞猪、哈啰出行等各个板块的布局还远远未到整合的阶段。“饿了么+口碑”的组合更多是在到家、到店业务上来进攻美团生活服务的生态。而在美团生态之外有阿里的大生态,当然,不要忘了与阿里大生态同台的还有腾讯,因而,在阿里生态之上还有一个腾讯生态。

 

生活服务生态图(地歌网制图)生活服务生态图(地歌网制图)

阿里重金抢下饿了么,一言以蔽之,无它,唯流量耳。

 

在2017年逍遥子就曾经预判新零售引发的四个趋势:从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。追求流量,追求GMV可谓阿里近年来工作的重中之重,尤其阿里“五新”战略中的打头的新零售。

 

换言之,新零售就是在四处找流量。

 

根据阿里2018年财报数据显示,阿里收入增长了50.58%达3768亿元,增速超华尔街分析师预期,年度活跃消费者达到6.54亿,比同期增长1.02亿。

 

在如此庞大的体量上,阿里系在用户、营收上依然保持着相当不错的增速。这就是新零售“流量”战略的成果。

 

进而体会一下“美团+腾讯”的生态组合。美团在自流量的基础上,仍需要在腾讯系流量基础上生长,可见生活服务场景中对用户、对需求的承载能力。这也侧面看到,美团点评要做生活服务超级平台的野心。

 

当然,阿里不会错过这样一个“流量”洼地,生活服务是其必吃的一块蛋糕,也任重道远。

 

但是,互联网有一个铁律一直在起作用——二八定理,它奉行的是赢者通吃。在生活服务领域,即使口号喊得再响,决心再大,它也不一定能成。

 

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