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天价烤虾刷屏朋友圈下:挑起大梁的抖音还能千亿营收不是梦?

字号+撰稿人:悠旅 本文来源: 2019-06-05 11:16 我要评论() 收藏成功收藏本文

到目前为止,真正能扛起营收大旗的,还是字节跳动的左膀右臂,今日头条和抖音

 

2017年,字节跳动完成了150亿元的营收;2018年,字节跳动交出了500亿元营收的答卷,2019年,张一鸣定下的营收目标,是1000亿元。字节跳动要在今年实现这一目标,意味着营收需要翻一番。

到目前为止,真正能扛起营收大旗的,还是字节跳动的左膀右臂,今日头条和抖音。不过今日头条日活用户在2018年从1.41亿开始出现负增长。反观抖音到2019年初,日活已经突破2.5亿,自然成了“全村的希望”。

1000亿营收目标压力下,作为字节跳动重要营收支柱的抖音,在内容变现过程中却频频遭遇挫折。近日刷爆朋友圈的《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》,更是将字节跳动推到了风口浪尖上。字节跳动2019年的千亿营收目标究竟能不能完成?

千亿目标的由来

2018年,互联网行业风起云涌。在这一年的“头腾大战”中,头条系不断取得优势,从腾讯系产品手中争夺了更多的用户使用时长。这也让字节跳动全体上下的心气更高,做为互联网行业第二梯队的佼佼者,有了更充足的底气向第一梯队发起冲击。基于这样的现实考量,字节跳动定下1000亿的营收目标,好像也不算离谱。不过2019年的营收目标之所以是1000亿,其实有着其他更深层次的缘由。

张一鸣的野望

2015年的头条年会上,张一鸣曾给自己和公司定下了三个目标:

1、希望能够抢占超过1/7的媒体时长,通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入,希望在2020年能达到100亿美金。

2、到2018年,希望再进一步成为真正市场的绝对第一名,能够占到一半。到2019年全球化全面成功,能够成为全球第一的创作平台。

3、希望将公司市值做到千亿美金。

2015年,抖音还没有上线,当时字节跳动的拳头产品只有今日头条。不过也就是这一年,在今日头条“算数·年度数据发布会”上,字节跳动依托其独到的推荐引擎技术,倡导“个性化阅读”这一理念,迅速成为行业发展趋势。在之后的2016年3月,字节跳动设立了人工智能实验室。

张一鸣并不是一个喜欢放空炮的人,2015年定下的前两个目标,除了2020年市场收入达到100亿美金,其他的都实现了,不过现在毕竟还是2019年。综合考虑,字节跳动在今年要实现的目标,就是向千亿美金市值发起冲击,而要实现这一目标,更多的营收是必要条件。当然,千亿的营收目标,还有着其他更加迫切的现实因素影响。

来自对赌协议的压力

2018年10月24日,字节跳动Pre-IPO融资已经完成,投前估值达到750亿美元,融资估值为780亿美元。在字节跳动披露Pre-IPO融资时,全天候科技曾报道软银等机构与字节跳动签订了对赌协议,「据融资材料披露,若6年内未IPO,将按8%复利回购」。不久之后,路透社撰文分析「字节跳动虽然以780多亿美元估值融资,但多个信源表示其部分融资的条件是对赌其IPO时估值达到900亿美元」。

本轮Pre-IPO至少说明两点,其一,字节跳动离IPO已越来越近,大概率可能在2019年年内上市;其二,字节跳动在上市之前,估值必须达到或者超过900亿美元。

估值900亿美元意味着什么?拿和字节跳动有很多相似之处的Facebook和百度为例,Facebook2018年全年营收是558.4亿美元(3854亿元人民币),年底市值是4663亿美元;百度2018年全年营收148.46亿美元(1023亿元人民币),年底市值是601亿美元。受诸多因素影响,资本市场对Facebook预期偏向乐观,对百度预期偏向悲观。中和一下,字节跳动如果营收可以达到1000亿元,那么估值超过900亿美元的可能性会非常高。

迫于对赌协议的压力,字节跳动定下了1000亿元的营收目标,但是营收翻一番,毕竟不是靠想象就能实现的,字节跳动完成目标的底气在哪里?

抖音挑起大梁

在字节跳动庞大的产品矩阵中,很多产品都有成为独角兽的潜力,比如今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音、悟空问答。但是真正能为字节跳动带来巨额收益的,还是只有今日头条和抖音。在2017年和2018年两个年份,今日头条和抖音的营收占总营收的90%以上。在2018年,今日头条的贡献仍高于抖音,今日头条广告营收290亿,抖音营收200亿。

不过,考虑到今日头条2012年诞生,抖音2016年上线。并且今日头条2018年3月遭到推送非法广告的举报,被罚款94万;4月因虚假广告被罚款70.8万元,并遭强制下架三周的处罚;6月因搜索引擎广告中出现对英烈不敬内容,向公众和英烈遗属致歉。这些接踵而来的打击,对今日头条甚至字节跳动都造成了很严重的负面影响。自2018年4月份开始,今日头条的日活用户从1.41亿不断下跌,广告业务营收增长开始受到影响。

相比之下,根据抖音2019年1月份发布的《2018 抖音大数据报告》显示,抖音日活2018年突破2.5亿,月活超5亿。另外,抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范围内上线,并迅速受到全球用户的喜爱,覆盖全球150多个国家和地区,月活跃用户数已突破5亿,凭此,字节跳动成为中国国际化最为成功的互联网企业之一。

在这样的变化中,指望只有广告业务营收的今日头条继续扛起重任,带领字节跳动营收翻一番,显然是不现实的。能力越大,责任越大,在今日头条的愁云惨淡中,抖音不得不加快商业化的步伐,进行更多内容变现的尝试。

字节跳动的行动力一直很强,上线购物车及商品橱窗、推出精选好物联盟、企业号POI权益、抖音小店、计划接入京东购物车、推出电商小程序,上线商品搜索功能。在企业营销方面,抖音也作出了尝试,搭建出一套“蓝V”的服务体系,为企业运营提供新的强劲动力。

这些尝试看起来都取得了不错的成绩,去年双十一期间,抖音购物即转化销售额2亿;2019年初,李佳奇通过抖音直播5分钟卖光15000支口红,加冕为口红一哥;2019年4月份,“小米有品”在抖音发起“我怎么这么有品”挑战赛,数据显示,挑战赛上线当天曝光破10亿,一周内破50亿。但是,抖音的商业化之路绝非一帆风顺,未来要面对的也并非一片坦途。

抖音内容变现遭遇的困境 

广告收入触顶

目前抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频,之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告,刷的时间越长广告出现的频率就越高,频繁出现的广告,对用户体验的影响会造成不可避免的影响。

根据爱范儿等科技媒体的报道称:变现的迫切,让抖音不断降低广告门槛,先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台,随后又迎来了涉嫌盗版的网游,甚至还出现了兜售抗癌药的微商。这些手段固然让抖音盈利能力不断得到提高,在2018年11月份,抖音突破了日活2亿元的门槛,但从2018年4月份,由于短视频行业监管升级,抖音用户规模的增长已经明显放缓。

流量是内容社区赖以生存的根本,伴随这些变化,抖音广告业务的盈利潜力也可以被认定为得到了充分的释放。在抖音广告收入增长天花板清晰可见的情况下,抖音电商化的探索也遭遇到不少难题。

电商化之路并不轻松

为了构建内容变现的电商平台,字节跳动建立起“鲁班系统”,后台管理电商广告。只要电商主缴纳2万元定金就可以开通鲁班广告账户。开通后,今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频都可以看到鲁班店铺里的商品广告。抖音作为最火的短视频平台,广告效果自然也是头条系平台中最好的。

但是流量成本高昂,监管审核却出现了些许问题,于是不少商家一方面提高价格增加利润,另一方面以次充好降低成本。而鲁班提供的单页电商交易方式(即货到付款)也为他们做一锤子买卖提供了方便,这才使抖音上出现了400元一斤的天价三无烤虾。“天价烤虾”事件只是抖音电商化模式缺陷的一次集中爆发。

在抖音在向电商化方向发展的同时,电商巨头阿里巴巴和京东也并没有坐以待毙,相继上线了短视频功能,这样的行动,很难说完全没有阻击抖音的意图。可以预见,在和腾讯进行“头腾大战”的同时,字节跳动与“BAT”其他两家巨头,冲突全面加剧的未来,并不会太遥远。

抖音的内容变现过程十分艰辛,字节跳动所面临的问题,也并不只是这些。现实状况很难让人产生对字节跳动可以实现千亿营收目标的信心。

千亿目标恐难真正实现

中国市场增长疲软

对所有的互联网公司来说,流量都很重要,但是对于主打内容社区平台的字节跳动来说,流量就是生命线。如今中国市场流量和人口红利的天花板清晰可见,而头条系产品普遍也显露出用户增长的疲态。从 QuestMobile 数据看,2018 年前三季度,头条系产品(头条、抖音和西瓜视频、火山视频等)的用户使用时长出现负增长。这些变化对于字节跳动来说,非常棘手。

监管的风险难以捉摸

2018年,头条系几乎所有产品都遭遇了多次下架和停更、整顿,其中内涵段子则被彻底关停,今日头条接连被罚款,抖音也不断陷入法律纠纷。这也被认为是头条系用户数和用户使用时长下滑的主要原因之一。2019 年,有关部门对文化相关产业的监管力度更进一步,在这样的政策环境下,从事内容产业的字节跳动依旧会面临诸多监管不确定因素。另外在国际市场中,字节跳动所要面临的困境,一点也不会比国内少。

海外商业化挑战更激烈

如今抖音的海外版Tik Tok 还没有进行大规模的商业化尝试,一切都还在初期培养用户的阶段,但字节跳动将要挑战的,是每一个出海的 “流量 + 广告” 模式产品都会遇到的问题,如何从 Facebook 和 Google 手中切分企业的广告预算。这也意味着字节跳动在海外需要应付不止一场“头腾大战”。

海外市场各个地区的市场背景、人均收入以及支付生态环境都和中国市场有着很大的不同,这也可能会让 Tik Tok 的商业化之路出现更多波折。在广告之外,Tik Tok 想要像抖音在中国市场那样探索游戏、电商和金融,面临的问题会更加复杂。

2018年,字节跳动相对2017年的营收实现了指数级的增长。2019年,定下的目标是相对2018年营收翻一番,面对的现状却是内容变现遭遇挫折、海内外监管收紧。就目前而言,1000亿的营收目标对字节跳动,也许会是一条曲折而漫长的路。

文,蛇眼财经记者/程祥,公众号ID:sheyancaijing,本文首发旷创投网

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