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4F理论对品牌建设与维护的支撑性作用

字号+撰稿人:公关之家 本文来源:http://www.gongguanzhijia.com 2019-07-08 16:35 我要评论() 收藏成功收藏本文

文 | 公关之家 作者:Leon360k

如今的市场竞争如此激烈众多企业在宣传层面不惜投入大量成本,甚至很多企业在此方面因“造血”能力不足导致频曝亏损赤字,但不在宣传推广上投入更多成本又如何保证品牌的认知度和渗透率呢?

 

4F理论对品牌建设与维护的支撑性作用

 

 

仅就国内市场而言家用电器和3C电子(包含计算机、通讯、消费电子产品),在网络营销的推动作用下成为了改变最明显的行业,并在很早期便明显表现出有向物联网时代进军的态度和趋势,部分行业内的大品牌企业发展战略中明确表示出已经在部署进入物联网时代。是什么使这些企业在市场变迁的环境下保证现有市场份额,并向下一个大时代不断迈进,无疑是经营能力与品牌价值作为企业在激烈的竞争环境中的高速发展的支撑。

什么是4F理论

l 品牌的细化营销支撑

有强力支撑的品牌企业在竞争环境下相对没有支撑的小品牌和无品牌企业要轻松很多,而或小或无品牌的企业不仅要面对市场竞争带来的伤害,还要经常承受着经营过程中每个环节带来的“痛楚”,即便是已经发展的家电和3C电子行业中同样存在着这样正在经受风浪的企业,它们所缺少的正是大品牌已经融入经营各个环节的4F理论作为细化营销行为的支撑。

l 4F理论的概念

营销学中大家已经非常熟悉的4Ps理论,通过产品、价格、渠道、促销来描述“产品营销”的四大要素,之后出现的4C概念则是在顾客(消费者需求)、成本、便捷、沟通来对4Ps理论进行补充,而这些容易被复制的竞争优势造成供给端过剩的市场状态,同时还带来同质化的问题也是令企业十分头痛的问题,如何能够找到解决问题便成为商界最关注的焦点,也正是因为针对市场状态的变迁4F理论便被多数知名品牌企业所接受,并通过其中的指导内容提升企业的经营能力与品牌价值。

4F营销理论内容

4F理论主要包括了希望得到、超值(低价)、流行、来之不易(难得)四种感受要素,在真实的消费行为表面下客户购买的是产品和服务带来的“结果”,而这个结果能够满足客户自身需求和偏好,同时是也从产品和服务中获得的利益总和。

客户感受价值=效用/成本=(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本)

对于消费者获得的利益分为有形物质所得和无形非物质所得,而产品和服务对客户需求的满足又被分为明确需求和隐含需求的满足。消费者付出的成本则被界定为货币成本和非货币成本,以往消费者仅对货币成本较为敏感,而现在由于供给端过剩消费者已经开始对非货币成本如时间、精力,以及在排队、拥挤环境中的心理成本有了明显的感知。例如“海底捞”这种实体店在很多时候避免不了上述情况的发生,他们便采用使顾客受到尊重、真正的关怀等方式实现诚挚的入店前服务,以此降低客户在消费享受产品和服务前的心理成本,使客户感受到的不仅仅是尊重与关怀,还有4F理论即将展现的内容。

1. 产品满足消费者想要的感受

Wished Feeling希望或想要的感受,在产品营销要在残酷的市场竞争环境中以消费者需求为核心导向,生产出的产品要从思考消费者需要怎样的产品开始,向男性售卖女性用品不是不可以,只是相对向女性售卖儿童用品更难,而向男性销售男性用品并增加女性角度的推荐则更直接有效。

l 内部机制

现今很多企业都在要求营销部门能够协助产品部门研发“爆款”,这不是错误的决策,因为从表面看这个逻辑非常清晰且顺理成章。但这种跨领域的沟通协作除管理机制和团队精神支持之外,还需要产品部门拥有“爆款密码”。即专业研发者自身首先要清楚什么样的产品,能够在没有促销的情况下拥有良好的自然销售能力,产品能够在无促销的情况下获取多少目标消费者,只有这样才能够使不同专业领域的部门真正在一个频率上沟通协作,否则再好的管理机制、再有团队精神的成员也会导致大量非必要成本的投入。

l 企业理念

各行业的中都有大品牌企业在同步完成宣传与陈列、上架,显然这种方式不仅在线下场景,而是包括线上全网、全渠道强势攻击性的产品上市策略。虽然这种策略能够保证在所覆盖区域的展销量,那么很多不明所以的中小品牌企业便认为原来全面投放是一个“增长捷径”,其实并不尽然很多大品牌之所以选择这种强势且具有明显进攻性的产品上市策略,也是迫于无奈有苦说不出而已,因为这种所谓的策略只是在烧钱维持一个新品在市场的竞争力,其内部的投入产出比往往会被列为商业机密,其中原因可想而知。

这种情况尤其在一线城市中却是在中小企业中最为常见,一方面是因为并不知晓这种商业机密的内情,另一方面便是因为背后有投资者或资本机构的支撑,为打造爆款完成既定认为或短期能够得到增长现象而做的“杀鸡取卵”行为。依靠广告维持市场效果的行为,不仅没有真正的打造出一款能够持续盈利的产品,当投入停止则会很快暴露出理念上的“先天不足”,因为并没有任何品牌形象提升的效果,更是在不断透支本就见底的品牌价值。

l 案例

很多人都知道在国内真正带动运动型营养饮料的两个知名品牌产品,脉动和激活,但很少有人清楚这两个品牌先后畅销的前传故事。

早在2003年娃哈哈便推出一款含维生素、电解质的饮料“康有利”,虽然价格不高,还有娃哈哈在全国的成熟渠道支撑,投入的区域性广告成本也是非常可观,但依旧没有获得成功。反而同年乐百氏推出的营养饮料“脉动”价格相对更高,也没有投入太多的推广费用却开始畅销,加大广告宣传力度后甚至造成了工厂供应不足的情况,在竞争压力的推动下娃哈哈随即推出类似产品“激活”,总算是扳回一城获得了相差无几的畅销程度。

其实在产品和包装的设计上很多人便能发现,品牌定位和消费者需求的工作显然是一个明显差距,而就口感因为很少人尝试过康有利所以不能作为评判标准,当然也有可能是“运气”成份存在,而运势确实也是给有准备的品牌所准备。但事实却是,将三款饮料放在一起后13~30岁人群只有极少一部分会考虑康有利这款产品,因为这部分人群基本都是学生和白领,并且运动功能性饮料缺少运动和活力元素就是致命缺陷。使脉动成功的另一个原因便是针对13~25岁之间群体的洞察,这类人群追求潮流、敢于尝新、容易受到他人影响的特点被品牌定位所充分理解,并在其上以消费者需求为核心发挥出了惊人的成功效果。

小结:

产品的研发虽然需要控制成本的投入,但前期便无法管理和控制的新品并不能够作为抢占市场先机的“爆款”产品,应在不断锤炼的产品部门成熟之前由营销部门对竞品、公众、媒体,以及目标消费群体进行周详的调研,并经过两个部门的磨合达到协调时再行考虑需要大量成本的新品研发项目,避免出现“盲人摸象”的尴尬情况,更是规避对品牌“杀鸡取卵”的慢性自杀行为。

2. 定价满足消费者超值的感受

Cost-efficient Feeling超值或低价的感受,4F理论中的定价与传统的成本定价有着本质上的差异,不仅要充分调研和考虑消费者愿意付出的成本,还要考虑消费者对定价的多种感受倾向性。如定价低于竞品可能会带来一部分倾向于廉价的消费者,但对于品牌价值而言这并不是主要目标消费群体,而真正的目标群体可能因为价格过低而产生劣质品的疑虑,很多商品的成功畅销都不是因为价格低于竞品,反而很多是略高于同类竞品又不会使消费者产生迟疑心理的定价。

l 定价参考

如果我们将GUCCI的奢侈品放在比较偏远的地区卖千元左右的价格,不认识品牌的认为定价过高,而认识品牌的消费者又会因为远远低于专柜的价格而认为是仿制品不敢购买。这便是定价、产品、场景、目标消费者之间的微妙关系,而定价便是要在产品、目标消费者之间找到合适的营销环境和“超值”的感受,所以超值未必是真正意义上的低价,很可能因为产品的影响只呈现出相对的低价感触,或称作一种逻辑对比感受。

l 案例

国内电商可以说是运用此种策略最普遍的行业,最早渠道商品或工厂自产的店铺成本价格控制很好,只是苦于流量和复购率的提升,以及由于平台流量分配机制所衍生的多个维度的评价体系问题。这种情况下很多品牌商和工厂便开始借鉴奢侈品促销的理念,最初在节日营销阶段提前涨价再以促销打折的方式销售,确实获得了不错的反馈和效果,但消费者也在不断成长。之后再利用新品上架便开始溢价,然后使用捆绑销售、满赠、买赠、回购优惠券、渠道券、内部优惠等方式进行促销,并在消费者开箱后会发现一篇“感谢信”和多出一部分的赠品,甚至是在消费者给予好评后返款奖励等一系列的“超值”体验手法。

小结:

这种超值感受的赋能方式早在上世纪80年代便已经陆续出现,而在90年代已经被当时的外企和国内大品牌所普遍应用,例如早期的联想计算机产品在销售后会附赠同款鼠标、鼠标垫、笔记本电脑包等。其实在品牌商出厂的商品本就是成套打包运至全国各个销售门店,只是在没有提升成本的同时赢得更多消费者对购买品牌产品时产生的超值感受,并通过这些消费者口口相传提升品牌口碑与好感度。所以,这种策略不仅适用于各个时代,而且也适用于任何规模的品牌商家用最低的成本营造出口碑宣传、好感度提升、复购率增长的优质品牌环境。

3. 渠道呈现消费者流行的感受

Fashionable Feeling流行或时尚的感受,产品的销售和陈列渠道对于实体商品十分重要,即便是在移动互联网场景中渠道也是需要品牌方一直十分重视的要素。在4C理论中所提到的便利性也是渠道选择的一个要点,实体展销场景是否便于消费者发现并购买等,网络展销场景则是在哪类平台入驻、消费者下单购买后的配送渠道、售后服务规则是否有利于消费者等。

l 成本问题

渠道的开发与维护所需的成本是很严肃的问题,线下实体渠道的开发不仅需要公关、营销、商务等部门的协同作战,还需要提前做产品的渠道铺货,以及很多产品需要面临的仓储物流和衍生的产品损耗,这些成本对于弱势品牌而言无疑是巨大的成本负担。正因线下渠道需要这些复杂而高成本的投入,所以网络渠道的诞生与发展呈现出爆炸式的增长,甚至毫不夸张的说最初网络营销平台的发展速度可以超过现在信息资讯的增长速度。

但发展至今由于市场趋于成熟头部平台已经开始抬高入口门槛,并在经营、维护、宣传、排名等方面不断提高入驻品牌的成本,亦呈现出了高成本趋势。但由于网络平台渠道能够带给消费者的便利性,即便在成本不断提升的情况下,品牌商们仍有营利保障,也能够为包括行业头部品牌在内的主流品牌企业提供更优质的产出价值。

l 弱势突破

相较主流强势品牌企业具备的实力,弱势品牌则需要更加精准的寻找关键渠道,用相对较少的成本部署这些关键渠道,影响主要目标群体和具有引领趋势的关键人物。

线下品牌方可以选择地缘较好的区域内进行精准、相对密集的渠道开发,保证在开发区域范围内能够形成“流行”风潮的趋势,并在成功后再另行开发复数级的其他区域是流行风潮持续延伸,也可以利用合作品牌的渠道资源进行“寄生营销”的借势方式创造流行趋势,而在渠道覆盖和开发速度上找到一个较为平衡的“节奏”是降低成本并获得成功的关键。线上营销的开展则更加重视营造受众所在的信息接收范围,如日常使用哪些购物平台、资讯平台、应用商店、搜索引擎,以及经常进入哪些论坛、网站、学习平台等,通过内容、广告、活动的投放吸引消费者产生关注和兴趣,并在所有投放中借助社交感促进“社交流行”要素强势占领消费者心智,影响其辨别、判断、认知的能力营造出流行感受。

l 案例

渠道与流行的关联其实也并不止于线上线下的商业渠道,还有媒体和公共关系等渠道,即通过媒体公关寻找到能够创造流行潮流的关键人物。Roseonly是通过明星公关活动曾经在国内红极一时的礼品行业的知名品牌,2013年算是其公关活动最为频繁的品宣元年。

2月14日 情人节李小璐收到贾乃亮的玫瑰并在微博高调晒出;

3月14日 白色情人节杨幂收到白玫瑰、李云迪父亲送给母亲的玫瑰;

5月8日 母亲节何炅送给母亲,以父亲名义注册的朱砂玫瑰;

5月20日 网络情人节官方举办“真爱时刻拍卖”,定义“玫瑰骑士”;

7月 林志颖用红玫瑰向女友陈若仪求婚;

8月 贾乃亮等众多明星收到品牌赞助的“爱情信物”;

11月 Angelababy收到品牌玫瑰;

12月 张亮与儿子天天在品牌旗舰店为幸运用户送花活动。

Roseonly通过网络和明星的公关宣传活动打开了公众对其品牌的认识大门,并在明星的带动效应下公众形成了一股玫瑰消费热潮,而在网络出现爆红和猛增的销量后再带动实体旗舰店的过程,无疑是在夯实自身渠道的流行风向。

小结:

任何渠道形式都是品牌所不可获取的资源,而如何使用渠道将产品塑造成“流行”风潮,并在此基础上对品牌形象的提升形成支持作用,是消费者通过这些销售、活动、资讯渠道认知品牌正是流行趋势的关键要素。也有很多品牌是面向大众提供专业产品和服务,而高端高净值客户是其主要目标群体,便可以将品牌的特定口碑、信誉等要素作为传播核心,在大量的一般客户群体中形成流行风潮,进而推动高净值客户群体的关注与兴趣。这样做不仅能保证投产比,更能在资金、人力、渠道、管理等资源都很有限的阶段以最低成本引流高净值客户。

4. 促销呈现消费者难得的感受

Hard-won Feeling难得或来之不易的感受。在各类型的分销渠道通过特定的方式与方法促进产品和消费者之间的距离,并以达成销售、公关、团队为核心目标的商业活动,大品牌企业可以在高覆盖率的渠道资源条件下做高渗透性的促销活动。而弱势品牌恰恰是缺少这类资源,所以大部分中小品牌企业更看重在促销活动中的销售情况,也就是直接促销的结果。

l 直接促销

这类促销范畴的手法非常之多,本质上归纳起来也只有降价、买赠、办会员之类的而已,但却对想要销量和快速资金回拢的品牌企业来说正适合于其需要,因为直接促销在让利幅度上一般都会比较高,消费者会认为这是一个难得的以低价购入高价值商品的机会。但以往仅需要在线上和线下渠道宣传便可以直接促销的情况已经不再适用,近年来由于市场情况的变化,以及消费者对直接让利产生的疑惑使得直接促销不得不变得“复杂”起来。如通过软文、广告、公关活动等方式进行大量宣传预热吸引公众关注,以及后续一系列品牌促销的手段,这样便失去了直接促销低成本、高效益的核心优势。

l 品牌效应

失去直接促销优势的弱势品牌只能投入更高的成本模仿强势品牌,其中主要原因是弱势品牌对品牌效应的不重视或认知不清晰,即便弱势品牌的影响力弱,但通过私域化、整合资源渠道、社群、多品牌的店面联动等方式,再配合较好的客户调研找准让利幅度和促销模式所产生的刺激效果,不仅能起到同样的促销效果,还能够达到塑造品牌形象和提升品牌价值的作用,从而达成降低整体成本、提升促销最终效益的结果。

l 促销频率

往往弱势品牌因缺少品牌和市场的洞察力,一旦在促销形成的“难得”效果发挥作用便大规模、长周期的复制这种促销模式,使得本来可以拥有品牌提升效果的促销变成了透支品牌价值的纯销售行为。

屈臣氏会在一个特定周期内根据门店或区域的经营状况、消费者反馈,以及店内工作人员反馈和库存情况开展促销活动,而其自有品牌和其它强势品牌优惠幅度相比较时便会发现是半价,甚至这种打折或降价的幅度会比半价更强。正是这种周期性、对照性、大力度的促销模式,仅在其需要的品牌门店内开展较短的时间,不仅使消费者感受到了“难得”的机会,更使“屈臣氏”的品牌获得公众和消费者之间的品牌与产品的口碑、信誉、价值传递,通过消费者带动更多的公众到店,并在强烈的对比参照中促进公众购买欲望的增长。

l 案例

TESCO作为全球知名卖场,不仅是众多国际品牌的优质展销渠道,更是这些大品牌难以割舍的合作伙伴。当年TESCO收购台湾乐购进入国内市场,不仅在短时间内聚拢了线下大规模客源,也收拢了国内绝大多数品牌企业的入驻。

其刚刚进入国内市场为什么能够快速聚拢客源,如家乐福、万达、王府井等卖场品牌企业当时都在研究的问题,最终得出的答案之一便是TESCO乐购不仅在人员和物资管理有自己的一套系统,而且在场内和物流管理系统中拥有更加先进的管理理念。其中场内管理就包含了促销档期的管理和规划模式,在不同情况、不同课室、不同细分商品、不同品牌陈列,以及这些差异元素相结合的促销策略,如堆头、地堆、货架的陈列顺序与位置变更逻辑,促销品的标示方式和竞品间的视觉陈列策略,还有如何利用地形的规划变相形成顾客潜意识的引导策略等。

当顾客到达有促销标示的区域时,竞品间强势品牌和弱势品牌会根据促销情况改变陈列位置、数量、视觉效果等,促销标示也分为强势促销与一般促销的不同展示。如强势促销会强调降价幅度,弱势品牌促销产品会在强势品牌附近,但明显在视觉效果上视距与高度会使顾客更加关注促销的弱势品牌产品,以及工作人员引导、介绍规范等诸多类似的促销策略。不仅相对其他卖场降低了场内管理的费用,还为合作品牌企业提供良好的促销环境,顾客则更加乐于跟着感觉寻找到标有“难得”和“超值”价格优质商品的便捷购物体验。

 

总结

通过上述内容的介绍和举例,大家都能理解如果品牌能够将“想要”、“超值”、“流行”、“难得”四大感受要素,相应的使用在整体品牌战略实施的过程之中,便能结合企业的公关、营销活动,使品牌和产品能从残酷的市场竞争与混乱的碎片信息流中脱颖而出。

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